امروزه تبدیل تجهیزات پزشکی به محصولات تجاری موفق، کار دشواری است. برای این منظور باید از آن دسته از استراتژیهای بازاریابی و فروشی استفاده کنید که برای پزشکان و سرمایه گذاران جذاب به نظر برسد. با یک برنامه درست و منابع کافی میتوانید در بازاریابی و فروش تجهیزات پزشکی به موفقیت برسید. بازاریابی و فروش تجهیزات پزشکی، چالشها و فرصتهای زیادی را پیش روی کسب و کارهای علمی قرار میدهد. اگر این کسب و کارها، به فرآیند بازاریابی و فروش به عنوان یک روش مشارکتی مبتنی بر اطلاعات نگاه کنند، میتوانند شانس خود برای فروش موفقیت آمیز یک محصول را افزایش داده و با ایجاد روابط قوی با پزشکان، تا سالیان سال سود زیادی را نصیب خود کنند. همچنین از نظر پزشکان، پیشرفت تجهیزات پزشکی به آنها کمک میکند تا روشهای پزشکی را با تأثیر بیشتر، درد کمتر و بهبودی سریعتر برای بیمار انجام دهند. در ادامه برانکارد قصد دارد تعدادی از راهکارهای موفقیت در بازاریابی و فروش تجهیزات پزشکی را ارائه دهیم.
بازاریابی پزشکی چیست؟
خیلی از ما مفهوم بازاریابی را با معنای ویزیتوری اشتباه می گیریم و از قدیم شنیدیدم کسی که بازاریابی می کند این طرف و آن طرف مشغول پیدا کردن مشتری است تا به او جنس بفروشد. اما این حقیقت ندارد. این حرفی که از قدیم شنیدیم مفهوم بازاریابی نیست. بلکه یکی از ابزارهای بازاریابی است که به اشتباه در ذهن ما به عنوان تعریف بازاریابی جا افتاده است.
زمانی که فردی به دنبال مشتری است و محصول یا خدماتی را معرفی می کند، شغل او ویزیتوری است و یکی از ابتدایی ترین روش های بازاریابی است که البته هنوز هم در برخی از مشاغل به قوت خودش پا بر جا است.
اما ببینیم تعریف بازاریابی در خدمات درمانی چیست؟ بازاریابی پزشکی به زبان ساده، شامل هر پروسه ای است که مشتریان بالقوه را با خدمات و یا محصولات ما آشنا می کند و در نهایت، مشتری را به خرید محصول یا خدمات ما ترغیب می کند.
همکاری همه بخشهای شرکت در بازاریابی و فروش تجهیزات پزشکی
تجهیزات پزشکی از قطعات پیچیده ای تشکیل شده اند که از آنها برای اهداف خیلی مهم درمانی استفاده میشود. به همین دلیل برای هر مرحله از عرضه یک محصول به بازار باید از متخصصان متعددی بهره برد. برای افزایش کارایی بازاریابی و ایجاد یک تغییر و تحول اساسی در یک کسب و کار، همه بخشهای یک شرکت باید همکاری نزدیکی با یکدیگر داشته باشند. در صورتی که اطلاعات بین بخشهای مختلف به اشتراک گذاشته شود و سرمایه گذاران تمرکز خود را روی نیازهای مشتری قرار دهند، شرکتها میتواند از فرصتهای بیشتری برای تقویت فعالیتهای بازاریابی خود استفاده کند.
اطلاع از دیدگاه پزشکان و روشهای درمانی آنها
بازاریاب ها برای درک نیازها و اولویتهای پزشکان باید از دیدگاه ها و نظرات آنها مطلع باشند. یک پایگاه داده قوی مثل اطلاعات تماس پزشکان، تخصص ها، وابستگی سازمانی و آدرس مطب و … میتواند به تیمهای فروش و بازاریابی کمک شایانی کند. در واقع بازاریاب ها با توجه به نوع بیماران یک پزشک و نوع درمان هایی که به طور معمول برای آنها تجویز میکند، میتوانند گزینه های عاقلانه تری را برای بازاریابی در نظر بگیرند. دسته بندی پزشکان نقش مهمی در میزان موفقیت یک کمپین ایفا میکند و به این ترتیب یک سازمان میتواند کمپین بازاریابی ایمیلی خود را برای آن دسته از پزشکانی ارسال کند که به تجهیزات پزشکی جدید علاقه نشان میدهند. لذا با دانستن روشها و حوزه های مورد علاقه پزشکان میتوان در همان محدوده به بازاریابی پرداخت.
نقشه بازاریابی ایمیلی در بازاریابی و فروش تجهیزات پزشکی
متخصصان مراقبت های بهداشتی، به سبب فعالیتهای زیادشان، یک روز پرمشغله را سپری میکنند. این افراد ایمیلهای تخصصی متعددی دریافت میکنند و معطوف کردن توجه آنها به تجهیزات پزشکی جدید میتواند یکی از روش های بازاریابی محسوب شود. برای این منظور بازاریاب ها باید در قالب ایمیلهای کوتاه به تأثیر بالقوه یک دستگاه روی بیمار بپردازند. شکل و فرم یک ایمیل نیز از اهمیت زیادی برخوردار است و به همین دلیل باید جذاب و تخصصی باشد و در عین حال به راحتی بتوان با موبایل به مطالعه آن پرداخت. همچنین بازاریاب ها میتوانند از تصاویر بسیار بزرگ یا متن خیلی کوتاه برای اشاره به مهم ترین نکات و ویژگی های دستگاه مربوطه استفاده کنند زیرا پزشکان وقت زیادی ندارند و مختصر و مفید بودن آن به پزشک کمک میکند در همان بازه زمانی کوتاه به مرور ایمیلهای خود بپردازد.
ارائه اطلاعات جامع به پزشکان
پزشکان با توجه به یافته های علمی و تحقیقات دقیق و جامع، تصمیمات درمانی خود را اتخاذ میکنند. قبل از سفارش یک دستگاه پزشکی جدید نیز می خواهند تا حد ممکن درباره آن بدانند و از نحوه کار آن گرفته تا فایده آن برای بیمار مطلع شوند. بازاریاب ها میتوانند با ارائه انواع یافته های بالینی و مطالعات موردی و جزییات فنی دستگاه مورد نظر، شانس خرید یک محصول را افزایش بدهند.
بنابراین یک ایمیل بازاریابی باید پزشک را به مطالعه و یادگیری بیشتر و به دست آوردن اطلاعات ارزشمند دعوت کند. به یاد داشته باشید که پزشکان اغلب با چندین منبع مختلف مشورت میکنند و چندین بار به وبسایت مورد تبلیغ سر میزنند. ارائه جزییات کامل و آزمایش‌هایی که این محصول گذرانده است و مجوزهای مربوطه میتواند خیال پزشک را از بابت خرید یک دستگاه پزشکی مفید راحت کند.
یکی دیگر از راههای ارائه اطلاعات به پزشکان این است که از آنها دعوت کنید تا به اداره یا کارخانه تولید تجهیزات پزشکی شما بیایند و به آنها نحوه استفاده از یک محصول و علت ارجحیت آن به سایر نمونه های موجود در بازار را توضیح دهید. نوآوری در یک محصول و تأثیری که روی پزشک میگذارید میتواند در تصمیم گیری او برای خرید موثر باشد.
تمرکز روی تصمیم گیرندگان در بازاریابی تجهیزات پزشکی
شرکت های تجهیزات پزشکی اغلب محصولات خود را به طور مستقیم به پزشکان می فروشند. هدف شرکتها این است که یک پزشک به عنوان مثال از محصول آنها در فرآیند جراحی خود استفاده کند و از نتیجه آن به حدی راضی باشد که در تمام جراحی ها خود نیز از آن بهره ببرد. سیستم بیمارستانی که این محصول در آن به کار میرود نیز باید این قبیل تجهیزات پزشکی را تایید کند. به همین دلیل شرکت های تجهیزات پزشکی باید هم رابطه خوبی با جراحان (که توصیه آنها به بیمارستان نقش مهمی در انتخاب و خرید از یک برند ایفا می کند) و هم سازمانهای بیمارستانی (که تصمیم نهایی خرید با آنها است) برقرار کنند.
بسیاری از کلینیک ها یا بیمارستان ها قبل از اینکه درباره سرمایه گذاری و خرید تجهیزات پزشکی تصمیم گیری کنند، اغلب با کارشناسان و پزشکان متعددی مشورت میکنند که اغلب فرآیندی زمانبر است. شرکتهای تجهیزات پزشکی برای کوتاه تر کردن این زمان میتوانند با پزشکان مربوطه رابطه برقرار کنند. شناخت هر چه بیشتر پزشکان مربوطه و برقراری ارتباط با آنها از طرف تیمهای فروش میتواند شانس ایجاد یک رابطه عمیق و تقویت رابطه را افزایش دهد. تیم فروش برای شروع میتواند درباره مزایایی که تجهیزات پزشکی مورد نظر دارد و قابلیتهای آن در رفع مشکلات بیمارستان یا کلینیک توضیح دهد. در ضمن این شرکتها میتوانند با برنامه‌هایی نظیر برنامه‌های آموزشی و ارائه گواهینامه برای استفاده از تجهیزات مربوطه، مشتری را ترغیب به خرید تجهیزات کند.
جلب اعتماد پزشکان
یکی از مشغله های پزشکان این است که تامین کنندگان متعددی از جمله شرکتهای فروش تجهیزات پزشکی و شرکتهای دارویی با آنها تماس میگیرند. علاوه بر این، یک پزشک شاید چندین سال باشد که از تجهیزات پزشکی رقیب شما استفاده میکند. در نتیجه حتی اگر محصول شما برتر از محصول رقیب تان باشد، شما موظف هستید قبل از هر کاری اعتماد او را به دست آورید. برای برقراری ارتباط نیاز به گرفتن چندین تماس تلفنی و ملاقات حضوری با وی است تا بتوانید پیشنهادهای فروش را به او ارائه کنید. در ضمن پزشکانی که به تازگی فعالیت پزشکی خود را آغاز کرده اند شاید برای آزمایش تجهیزات پزشکی، تمایل بیشتری از خود نشان دهند زیرا هنوز با هیچ تامین کننده دیگری رابطه برقرار نکرده اند.
تمرکز روی بازارهای هدف
با توجه به عواملی نظیر رشد جمعیت و تعداد پزشکانی که در یک منطقه یا شهر فعالیت می کنند، می توانید تلاشهای بازاریابی خود را اول روی این مناطق معطوف کنید. یکی دیگر استراتژی هایی که می توانید در پیش بگیرید، تمرکز روی مناطقی است که رقبای شما زیاد در آنها فعال نبوده اند و این فرصت خوبی است که بخش اعظمی از بازار تجهیزات پزشکی آن منطقه را در اختیار خود بگیرید.
استفاده از توزیع کنندگان
توزیع کنندگان معمولاً به توزیع محصولات چندین شرکت تجهیزات پزشکی مختلف می پردازند. بیمارستانها یا پزشکان ترجیح میدهند که با توزیع کنندگان کمتری در ارتباط باشند و کسانی را انتخاب میکنند که بتوانند همه نیازهای آنها در زمینه تجهیزات پزشکی را برطرف کنند. توزیع کنندگان با پزشکان و بیمارستانها رابطه برقرار کرده و اعتماد آنها را به دست آورده اند، به همین دلیل استفاده از این افراد برای فروش محصولات پزشکی را باید در دستور کار خود دهید. یکی دیگر از مزایای استفاده از توزیع کننده در این است که باعث صرفه جویی در بخش اعظمی از هزینه های بازاریابی میشود.
برپایی وبینار برای بازاریابی تجهیزات پزشکی
برپایی وبینار، روش خوبی برای تبلیغات برندتان به حساب می آید. به عبارتی می توانید از وبینارها استفاده کرده و بازار هدف را از نورآوری ها و تجهیزات پزشکی‌تان مطلع کنید. برقراری رابطه با مشتری هدف از راه وبینار باعث میشود آنها هر چه بیشتر با محصولات و شرکت شما آشنا شوند.
تبلیغات و تولید محتوا در رسانه های اجتماعی و وب سایت
برندهایی که حضور فعالی در رسانه های اجتماعی دارند، این شانس را دارند که مشتریان جدید، آنها را از روی برندشان شناسایی کنند. تبلیغ محتوا در رسانه های اجتماعی نه تنها باعث آگاهی بیشتر از برند میشود، بلکه اسم و آوازه شما در میان مشتریان بالقوه و مشتریان بالفعل را نیز افزایش میدهد. پس برای قرار دادن محتوای مفید، وقت کافی بگذارید و حتماً به نظرات مخاطب پاسخ بدهید. یکی از نکاتی که در تهیه محتوا باید مد نظر قرار دهید این است که برای هر چه بیشتر شناخته شدن برندتان میتوانید اسم برند را در محتواهای خود (مقاله، اینفوگرافیک، ویدئو، عکس و خبرنامه) بیاورید.
تحریک مخاطب به ارائه نظر
مخاطبان خود در رسانه های اجتماعی یا وب سایت تان را ترغیب کنید که نظرات شان را با دیگران به اشتراک بگذارند. طبق تحقیقات، ۸۸ درصد مشتریان به نظرات آنلاین اعتماد میکنند. پس میتوانید از مصرف کنندگان راضی خود بخواهید که تجربه شان را در ارتباط با کسب و کار یا محصول شما مطرح کنند. نظرات مثبت نه تنها کسب و کار شما را بیشتر در معرض دید مشتری قرار میدهد، بلکه اعتبار شما را در حوزه فعالیت تان افزایش میدهد.
ارائه محتوای ویدئویی
طبق تحقیقات ۹۳ درصد از کل تعاملات انسان ها مبتنی بر محتوای بصری است. به عبارت دیگر مخاطب بعد از تماشای ویدئوی یک محصول، انگیزه بیشتری برای تماس با آن برند پیدا میکند. برای شروع می توانید ویدئویی تحت عنوان «درباره ما» تهیه کنید و از کسب و کار و تجهیزات پزشکی خود بگویید. سپس میتوانید آن را در صفحه اصلی سایت تان و همچنین حسابهای شبکه های اجتماعی خود قرار دهید.
مهارتی که فراموش شده است
یکی از اولین مهارت های ارتباطی در برخورد با بیمار، لبخند زدن است. اما چرا لبخند زدن را در مرکز درمانی تبدیل به فرهنگ نمی کنیم؟
شاید الان در ذهن خود می گویید: “ما هر چه می گوییم فایده ای ندارد و گوش نمی کنند. هر چه تذکر هم می دهیم فایده ای ندارد. چون بعضی ها آنقدر درآمد بالایی دارند که اصلا به صحبت ما توجه نمی کنند و بعضی هم حقوق پایین خود را بهانه می کنند و حاضر نیستند این کار را انجام دهند.”
چرا کارمندان ما لبخند نمی زنند
بر اساس آمار، میزان حقوق، صرفا یک بهانه است و هیچ ارتباطی با انگیزه افراد در انجام مهارت های ارتباطی ندارد. فقط در یک حالت است که انگیزه پرسنل پایین می آید و آن هم دریافتِ حقوقِ بسیار پایینی است که کفاف زندگی شخص را نمی دهد.
اگر احساس می کنیم این چنین به کارمندان و پرسنل خود حقوق می دهیم، پس اصلا هیچ انتظاری هم از آن ها نداشته باشیم. واقعا حق دارند که لبخند زنند! ولی با شناختی که از مراکز درمانی و بیمارستانی داریم، می دانیم تعداد افرادی که حقوق ناکافی دریافت می کنند واقعا انگشت شمارند.
پس مشکل از جای دیگری آب می خورد. مشکل اینجا است که کارمندان یا پرسنل ما، بینش پشت لبخند زدن به بیمار را نمی دانند؟ اصلا پرسنل ما نمی دانند به چه جهتی باید به بیمار یا مشتری لبخند بزنند! پس باید به پرسنل خود دلیل اصلی لبخند زدن را بگوییم.
توصیه من در درجه اول، قبل از انجام هزینه های گزاف تبلیغات، بروشور، ساخت فیلم معرفی خدمات، کارت ویزیت و …. این است که پرسنل مرکز درمانی خود را در مهارت های ارتباطی پزشکی آماده کنیم.
تجربه متفاوت خلق کنیم
دنیای امروز، دنیای خلق تجربه متفاوت است. اگر به حدود ۲۰ تا ۳۰ سال گذشته نگاهی بیاندازیم متوجه می شویم که امروزه اکثر خدمات و محصولات در کشور ما وجود دارد و این یعنی رقابت سخت تر بین تمام رقبای بازار.
خدمات درمانی نیز از این قائله مستثنی نیست. برای مثال، در بسیاری از بیمارستان ها دستگاه های تصویربرداری پیشرفته وجود دارد و اختلاف فاحشی بین خدماتی که مراکز درمانی به بیمار می دهند وجود ندارد.
بنابراین تفاوت بین مراکز درمانی، دقیقا تجربه متفاوتی است که بیمارستان یا مرکز درمانی برای بیمار و یا خانواده بیمار خلق می کنند.